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美国可调节床架掀起价格战，谁会笑到最后？
由今日家具和logicdata主办,二十多位美国床上用品企业高管参与的圆桌会议,就如今的美国床上用品市场进行了讨论。
参加会议的企业高管有logicdata的ceojohannesgradwohl;reverie的ceomartinrawlsmeehan;礼恩派(leggett&platt)消费品部主管jaythompson;以及customatictechnologies的董事长philsherman等。
可调节床架是床上用品分类中增长最快的品类,各位高管都认为可调节床架将又迎来一个销量猛涨的年份。他们都认为可调节床架是行业内最具活力的产品之一,如果零售商想要让销售额实现突飞猛进的增长,推广可调节床架是个很好的选择。
零售商则表示这种床架在市场上很受欢迎,因为它们能在不增加现有设备和额外空间的情况下,增加了睡眠产品的附属功能,有效地提高了销售额,而在可调节床架产业从巨头到新闯入者们,都在积极部署,希望在这个快速增长是品类中获得商机。
使用可调节床架的消费者数量在增加
改善睡眠委员会(abettersleepcouncil)的消费者调查发现,2016年约有9%的消费者拥有可调节床架,与会成员表示现在这一数字正在上升。
rawlsmeehan表示,在十年前,大约只有2%的消费者拥有可调节床架,并表示现在这个数字可能已经高达11%至12%。
thompson估计约有超过10%的消费者拥有可调节床架,而sherman则表示如今这个数字可能接近12%至15%。
gradwohl补充说:“2011年进入这个领域时,我们公司的市场份额约为3.5%,当时可调节床架的配售率同销售产品直接或隐含售出的次级产品)刚刚达到或即将达到10%的门槛。我估计现在配售率在12%到15%之间,但这还只是一个估算。”
logicdata公司旗下siverlite可调节床架
不断增长的销售,不断下降的单价
根据行业数据统计,去年美国所有渠道功能床架的销售额增长了32.2%,销售数量增长52.8%。
尽管销售增长率飙升,但去年可调节床架的平均单价下降了13.4%,这反映出行业正存在不健康的价格竞争。
随着越来越多的消费者了解和接受可调节床架提供的功能和优势,可调节床架销售持续飙升但是,该类别产品的竞争逐渐白热化,继续推动平均单价的下降,这对零售商来说可能是负面消息。
近期令业界备感担忧的是mattressfirm不久前再次推出的免费的可调节床架促销活动,有很多业内人士批评这次促销活动,认为是失策之举,会削弱该类别产品的市场竞争力。
而mattressfirm的工作人员则称:此次促销有助于将其与极具市场侵略性的线上床垫零售商区分开来,抢夺回一定的市场份额。
mattressfirm总统日促销活动的海报
制造商发力,新产品层出不穷
从巨头玩家到新入行的生产商,可调节床架市场正迎来爆发期,每家厂商都在努力推广自己的新品,通过新增各种功能来回应人们对这一类别日益增长的兴趣。
不久前,包括礼恩派和customatictechnologies等在内行业内领先的可调节床架生产商,不断推出了许多引人瞩目的新产品,其中一些产品给出了非常有竞争力的价格,另一些产品则主打高端市场。
礼恩派推出了全金属可调节床架,可折叠收纳。这是该公司一系列智能家居系统的一部分。这家公司利用展会来获取市场对这个智能系统的反馈,这个新品被称为行业内首个与智能家居系统结合的可调节床架,公司表示这个概念引发了大批零售商的讨论。
礼恩派推出的可调节床架
customatictechnologies推出了可以从头到脚、从左到右摇摆和滚动的复杂新设计。董事长philsherman表示零售商对新款床架很感兴趣,但产品还处于测试阶段。
此外公司还推出了完整的睡眠组合产品,通过将床垫和可调节床架放在一个产品组合,售价可达799美元。sherman称这是行业内首个“盒装床垫和床架”。
不仅如此,公司还推出了三款采用comfortcontroltechnology技术的升级床垫。消费者可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。可调节的空气系统与床垫内部的支撑核心一起配合使用,提供定制的舒适感。
isense也推出了三款升级床垫,也采用了comfortcontroltechnology技术,可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。ceopaullongman表示:可调节操控的舒适度是isense新品床垫的最大亮点。
席梦思睡美人在原先的枕头、枕套、床罩的产品线中新增了三款可调节床架。三款新的可调节床架产品零售价分别为499美元、799美元和1699美元,让客户在各种价位中都能找到合适的产品完善睡眠系统。
舒达重新调整了可调节床架产品组合,让价格更具竞争力,大号双人可调节床架的售价为499~1499美元。组合包含一款全新功能床架,促销价499美元。升级版的床架配备了按摩功能和usb接口,售价为799美元。售价1499美金的motionperfect可调节床架,还配备了新的座椅延伸技术。
reverie旨在通过入门新型号可调节床架的零售扩大其产品线的吸引力。reverie表示,可调床架的销售额持续增长,公司将通过升级电动床架进一步促进增长,其中包括入门价格为549.9美元的产品。该公司还推出了8款可调节床架以吸引意向消费者。ceomartinrawlsmeehan表示:“可调整床架并不只是适合高收入人群或老年人。”
logicdata公司推出了新的siverlite可调节床架,可以把产品装在一个很小的包装里运送给消费者。
silverlite床架可以装在很小的盒内
公司表示silverlite产品是电子商务需求日益增长的直接响应,进军电子商务行业需要一个物流中心,以降低运输成本,提供优质稳定的服务和快速简便的安装,以最大限度的方便客户。该产品包括twinxl、queen、king和california-king等各种尺寸的床架,都可以通过ups、联邦快递和普通地面运输公司直达消费者,不收取额外费用。
ergomotion(智能床品牌索菲莉尔旗下品牌)的contourpureslim床架提供了延伸板(extensiondeck)技术,延伸板可以随着床头板的升高而延伸。
ergomotion的contourpureslim床架
爱室丽家居推出了四条可调节床架产品线,爱室丽和sierrasleep的高级副总布拉德·罗杰斯(bradrogers)表示:可调节床架是床上用品产品中增长最快的类目,并一直是我们业务的重要组成部分。
glideaway公司的可调节床架系列中有一个产品可以完全倾斜。销售和营销执行副总danbaker表示,一直以来行业只对床垫定价,可调节床架大多以配售的形式售出,这给了可调节床架的价格很大的提升空间,这将“为可调节床架打开了新的大门”。
glideaway公司推出的可调节床架
bedtech公司新推出的四款可调节床架的售价从499到1699美元,新款床架在头部、颈部、脚部和腰部均有安装电动装置,可以提供按摩。床头照明可以通过手机蓝牙进行控制,在配上具有温柔唤醒功能的扬声器——当到达闹钟设置的时间,床会在一分钟之内略有上升,通过这种方式唤醒用户。
bedtech的董事长brandonsparks说:“买家对床的上升功能表示非常激动,他们表示在此之前从未见过这样的东西。”
此外,sleep-ezz推出了一体式可调节和动力升降床架;sleepinmotion推出了一种特殊的可调节床,可以“轻轻地摇晃让你入睡”;ergolife的产品ibed是一款为腰部和身体其他部位提供个性化定制的可调节床架。
如何在低价竞争中脱颖而出?
尽管销售额飙升,但行业数据显示可调节床架的平均单价正在下降,这也是与会方提及的行业所面临的发展问题。
消费品部主管职位thompson说:“首先,床上用品行业各位同行在过去五到七年里所做的努力,让可调节床架被定位为改善生活方式的产品。依据人口统计资料,各个年龄段都有越来越多的消费者在使用可调节床架。
其次,可调整床架类目发货能力的增强,“盒装床垫”的出现以及电子商务的持续发展,使该类别产品的接触面扩大到了不通过传统零售渠道购物的消费者。第三,这个类别让更广泛的受众都能负担得起,通常会被宣传为免费附赠的产品。”
thompson补充道:“这种产品定价策略推动了首次购买者的尝试,通过降低购买风险并提供消费升级理由,以推动消费者再多付一点钱,就能得到功能更多、更强的产品。挑战将是确保加售策略可以通过正确的产品组合有效地发挥作用,卖方能提供高价值的功能以及直接有效的对比。
logicdata的ceogradwohl说:“在亚洲的低成本地区,有很多竞争推动了价格的下降和生产线的增加。可调节床架的销量不断增加,由于规模经济,制造商可以通过协商拿到更好的供货价。此外,2018年mattressfirm申请破产,并在可调节床架上给出了非常低的售价,这让他们的竞争对手不得不降低利润,以保持竞争力。”
他继续补充说:“可调节床架制造商的产品也发生了变化——多年前,高端产品具有多种功能(按摩头倾斜,腰部支撑和扬声器)的产品,而现在许多oem用极具吸引力的价位就可以提供入门级的可调节床架。“
customatictechnologies的董事长sherman说:“在一些激进的可调节床架促销活动中,一些关键词可能会被排除在外,那就是:利润。很高兴看到这个类别产品的销售额有所增长,但是我知道一些促销产品是没有利润的。利润率的下降,销售额才得以大幅提高。如果零售商的促销活动做得太过火,就很难再提升价格了。“
sherman还表示如今正在发生的事情有些出乎意料,他说:“当一个类别变得热门时,市场扰乱者会开始关注价格,我们所有人都应该找到提高价格的解决方案。我们需要传递不同的信息来做到这一点。”
reverie的ceorawlsmeehan则表示:零售商在展示可调式床架时需要改善客户体验,应该重视产品质量,还应该注重销售培训。零售商在商店更好地展示可调节床架能有效提升销量。rawlsmeehan说:“如果不在门店展示,那么可调节床架将很难卖出去。”
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本文首发于《今日家具》中文版5月刊
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1.爱无色,家有品。
2.无色纺未来,有品织精彩。
3.好柔好梦好家纺。
4.无色有品——有品有梦有无色!
5.天然畅享高品位——无色有品。
6.至真至纯,点滴温馨——无色有品家纺。
7.无色有爱,有品生活。
8.佳品美的`入睡。
9.无色有品——心高梦有品!
10.无色有品,温暖全家人。
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12.让家更温馨,无色有品家纺。
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1.无色有品,生活更亲近。
2.轻松随眠,编织美梦。
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14.爱无色,家有品。
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1.自在由心享。
2.优品优闲优生活。
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4.与舒坦平躺平坐!
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9.家纺新生活,幸福有质量。
10.感悟人生,感恩家纺。
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希望我的答案能对您的生意有帮助:
首先,您代理的产品是面向中端市场的,那么他所指向的消费群应该是工薪阶层,因为这个群体相对收入不算太高,消费时以实惠为主。您的产品有知名度,价格又不高,所以适合这个消费群消费。明白这一点,您的目标就很明确了。
其次,您的店新开张,知名度不如其他店,需要提高门店和品牌的知名度。
第三,家纺产品除了零散的购买外,是否有集中购买的呢?意思就是说,除了那些逛街逛到您店里,看到产品还不错正好也需要就买了这种顾客外,应该还有一些客户是可以通过广告宣传的方式拉到您的店里的.
基于以上三点,我的方案是:
第一,争取厂家的支持,在您当地的车站、广场等人流量大的路边广告上做一些形象宣传,一来可以提高这个产品在当地的知名度,另外也能让更多的人知道您的店。广告中一定要把您的店的地址电话等留在上面。户外广告发布时间长,能留给人长久的回忆,而电视/电台/报纸等虽然发布的面很广,但是受众忘得也快,而且成本高。或者您也可以在当地的工交车、的士、载客三轮车上做一些广告,投入都相对比较低的,而且这些车天天在路上跑,日积月累,品牌知名度和门店知名度很快就能够建立。
第二,迁新居、结婚、学生开学等这三个群体的消费者比较容易抓住,你需要做的是想办法在当地婚姻登记机关内或去做婚姻登记的必经之路上设置一些醒目的广告,在广告中要体现出对新人的优惠,如凭结婚证打多少折等。因为五一结婚的人会很多。
当地的居民小区、新开楼盘一般都会有宣传栏,你可以去跟居委会聊聊,把你的广告做到那里面,费用相当低的,我以前就做过,效果还很好。
对于学生,主要是在新生报到的时候集中做一些促销,可以跟学校联系,将产品在学校食堂等临时租用场所销售。
此外,我觉得门店生意要兴旺,靠一时的广告宣传很难达到目标,经营是一个长期的过程。所以,你应该善待每一位上门的顾客,向他们提供货真价实的产品,耐心的向顾客解答,热情的招呼顾客等等这些都很重要,你付出这些换来的是口碑,在一个县城,口碑好与不好差别很大,当你的口碑好时,你不需要做任何宣传,照样门庭若市。
以上从市场营销的角度提些个人的意见,仅供您参考,如果您觉得我说得对,那就把分给我,呵呵,祝您生意兴隆!财源滚滚!
再补充两点:
第一,平时的店内活动要不断的做,现在的顾客没有促销很难让他们掏钱,通过各种形式的活动提高店内销售额;
第二,经营是一个长期的系统工程,靠一招两招一次两次活动或宣传是无法立即就有很好的效果的
三、智能家居销售工作计划书
工作计划书是一个单位或团体在一定时期内的工作计划。写工作计划要求简明扼要、具体明确，用词造句必须准确，不能含糊。以下是我整理的智能家居销售工作计划书，欢迎阅读！
一、营销战略目标：
抢占市场份额，构建营销体系，打造行业品牌，增加净额利润。
二、营销思路：
1、捆绑销售，通过与房地产开发商、商业银行、知名室内装修设计公司结成战略同盟，提升消费者对公司产品的认识度与认同感；
2、借鸡下蛋，与物流公司、室内装修设计公司合作，通过电子商务的模式，构建公司产品跨区域零售、售后维保及附增宣传推广效果；
3、重本攻坚，加强政府攻关力度，以适当成本，承接城市标志性建筑物的室内智能设计、安全系统，并适时举办体验展，以此提升公司影响力；
4、自强不息，通过内部培训，提高团队战斗力；
5、适当授权，增加促销渠道；
6、四面开花，狠抓宣传力度；
三、具体操作方法：
1、各房地产开放商在楼盘建设、销售过程中，都会推出一系列优惠活动，如“交订金送家具”、“给首付送物业管理费”等，这类活动的实质赠送额度一般在五千元至两万元之间，与我公司推出的家居产品价位吻合，因此，公司可以利用此房地产营销惯例，积极向房地产营销策划操盘手公关，在各销售点内，与上规模、上档次的房地产开放商，形成捆绑销售同盟；
2、为配合与房地产形成销售同盟的策略，建议公司在各合作楼盘中，推出x架宣传海报、横幅、产品手册、实体产品展等宣传物资，并拍摄动画片，在城市各大商业街大屏幕上滚动播放；
3、定期举办产品概念交流会，邀请各大楼盘的销售经理、销售主管、销售员和小区物业管理主任、客服主管、工程主管、保安主管参加。
4、同理，消费者到银行贷款买房时，银行也会适时向其推介长期信贷产品，比如“贷款满五十万，预送名牌手机”等，因此，公司可以借鉴向房地产供应商营销策划操盘手公关的模式，与银行信贷审批部门，形成捆绑销售同盟；
5、富二代、白领、知识分子与中产阶级，是智能家居产品的消费主体，因此，公司应该抓住此消费族群的喜好，在每个城市，与时尚、新潮的室内设计公司，形成“推广——回扣——顾客意见反馈交流”流程，以此提高公司的市场口碑，并为促进产品升级提供信息基础；
6、为抢占市场份额，公司可以制定简明易懂的产品安装、使用说明书，然后通过电子商务推销、物流公司保险、室内装修设计公司承接安装的方式，在暂时没有条件开设销售点的城市，进行产品推广；
7、获得政府采购，是企业创造巨额盈利空间，迅速提高行业影响力的`重要机遇，因此，公司可以对城市的一些标志性建筑物，如体育馆、图书馆、学校、政府办公大楼室内智能安装工程进行适当的成本公关，并在工程顺利完工后，邀请区域内政商名流前来参加产品体验展，借此提高企业知名度；
8、关注主要竞争对手的销售点布置情况，当主要竞争对手在本城市的某个区域开设了一家分店时，公司决策层应重点商讨：1、为什么对手会选择在那个位置开设分店？那个位置周围有什么大型的楼盘、步行街、酒店、写字楼或工厂？对手把分店开设在该区域，主打的特色产品是什么？
公司应定期举办市场竞争探讨会，向员工讲解竞争对手情况、公司未来规划与现阶段市场形势，以利于销售人员在像顾客推销产品时，能有充分的信息准备。另外，必要时，公司可以讨论与竞争对手联手垄断市场的可能性；
9、设置打折权限，销售经理除可以适当向销售人员进行折扣、折让的授权外，还可以从延长保修年限、承担产品运费、允许短期赊销等方面，给予销售人员一定的市场促销权限；
10、推行内部员工优惠政策，如果员工愿意购买公司的智能家居产品，公司除价格上要给予员工优惠外，还要从安装质量、售后服务质量上给予员工最大支持，并以此带动员工的亲朋好友关注公司产品、购买公司产品，从而巩固、发挥自身资源；
11、积极处理存货，财务部对于存货应该计提累计折旧准备，超过一定年限的存货，一律降价打折出售，其中的小配件、低值设备，甚至可以做为促销手段，以搭配高档产品买一送一的形式做市场推销；
12、进行煽情营销，在城市主要广场、主要路口、汽车站、地铁站，以路灯旗、宣传栏、车椅套、电梯液晶显示器等形式，向城市居民做产品广告宣传，并把宣传重点体现在产品如何“既有利于老人孩子安全，又高档舒适价廉”上；
13、公司可以将卖场或部分高档产品，设置、放置在大型超市附近甚至大型超市里面，以借助超市人流，打响产品知名度。
